爆紅升級(jí)為經(jīng)典
企業(yè)要蓬勃常青
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2018年進(jìn)入7、8月，就標(biāo)志著近兩年茶界的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品小青柑迎來(lái)了新一年的上市期。前幾年這款產(chǎn)品帶來(lái)的銷售奇跡和話題熱度，讓今年的小青柑在上市之前就引燃了業(yè)內(nèi)外人士對(duì)柑普茶品類熱度能否持續(xù)的熱議。
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小青柑還有沒(méi)有潛力？
必須承認(rèn)，2015年小青柑的橫空出世，讓一度低迷的茶行業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)。這個(gè)有著可愛(ài)外表、怡人清香、獨(dú)特口感的產(chǎn)品，一時(shí)間席卷了大江南北的茶桌，為茶行業(yè)引流了更多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體，極大地振奮了行業(yè)的士氣。
數(shù)據(jù)顯示：2015年，柑普茶實(shí)現(xiàn)8億元市場(chǎng)份額；2016年，在小青柑帶動(dòng)下柑普茶持續(xù)升溫，創(chuàng)下逾16億元產(chǎn)值；2017年，“柑普茶”熱度不減，隨之而來(lái)是廣東江門市新會(huì)區(qū)（這里是柑普茶原料之一新會(huì)柑的產(chǎn)地）新開(kāi)了近300家小青柑加工廠，年產(chǎn)值超30億元。持續(xù)增加的數(shù)字，記錄了奇跡的發(fā)生，也讓更多關(guān)注的目光投向了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。
日前，有機(jī)構(gòu)專門針對(duì)小青柑市場(chǎng)，集中力量對(duì)全國(guó)28個(gè)地市的小青柑的市場(chǎng)狀況進(jìn)行了專業(yè)調(diào)研，我們可以參考其中的一些結(jié)果來(lái)思考小青柑的市場(chǎng)潛力。
在北京，調(diào)查數(shù)十家茶商有九成在經(jīng)營(yíng)小青柑，其中又有七成的老板反映小青柑并不好賣。北京某店老板表示，“茶葉不像衣服，一有流行的衣服人們就去一窩蜂地買，對(duì)于茶來(lái)說(shuō)，顧客品嘗后發(fā)現(xiàn)口味不喜歡就不會(huì)買?！?/span>
但在上海茶葉市場(chǎng)，綠茶約占60％，剩下的40％里還有白茶、紅茶、黑茶等，留給小青柑的只剩10％不到。但在這僅有的不到10％的市場(chǎng)里，小青柑依然風(fēng)生水起。在吉林，柑普茶市場(chǎng)份額大概在2400萬(wàn)元。小青柑的市場(chǎng)出現(xiàn)極端化，中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品銷量比較好，中檔產(chǎn)品銷量相對(duì)一般。
由此可見(jiàn)，雖然小青柑也許從之前的火爆熱潮中漸退，但依然有不少的“粉絲”，所以，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品不全都如流星劃過(guò)天空，閃耀而短暫。
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抓住“品質(zhì)+品牌”，不被洗牌刷出局
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回顧小青柑的成長(zhǎng)經(jīng)歷，有人說(shuō)，2015年是嘗鮮期，2016到2017年是上升期，進(jìn)入2018年，應(yīng)該是小青柑的穩(wěn)定期，行業(yè)洗牌已經(jīng)來(lái)臨。江門合益生態(tài)公司董事長(zhǎng)、柑柑好品牌創(chuàng)始人鐘汝權(quán)也認(rèn)可這種說(shuō)法。
前兩年小青柑風(fēng)靡之時(shí)，可觀的利益吸引了一批心思不正、想走歪門邪道靠假貨撈上一筆的不良商家，導(dǎo)致市場(chǎng)上小青柑價(jià)格差異巨大。價(jià)格高的近千元每斤，價(jià)格低的每斤幾十元的也有，還都號(hào)稱是正宗新會(huì)柑普茶，這顯然是不合理且不利于行業(yè)的健康發(fā)展，所以行業(yè)洗牌勢(shì)在必行。
鐘汝權(quán)認(rèn)為，2018年對(duì)很多柑普茶企業(yè)都至關(guān)重要，將是柑普茶企業(yè)洗牌的元年，這也是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，企業(yè)必須要堅(jiān)持質(zhì)量為本，找出自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
作為行業(yè)標(biāo)桿品牌，“柑柑好”品牌從很久之前就開(kāi)始準(zhǔn)備2018這一場(chǎng)硬仗。為此，“柑柑好”品牌除了在質(zhì)量上嚴(yán)格把控之外，今年更加突出了品牌形象的設(shè)計(jì)，希望賦予品牌更多的內(nèi)涵。希望消費(fèi)者得到的不僅僅是茶，更多的是品位的體現(xiàn)。
柑普茶品牌“森曬”同樣認(rèn)為，2018年品牌將成為主角?！吧瓡瘛逼放平衲甑膽?zhàn)略是繼續(xù)堅(jiān)守柑普傳統(tǒng)“生曬”制作工藝，開(kāi)啟全原創(chuàng)、年輕時(shí)尚茶時(shí)代。森曬聯(lián)合創(chuàng)始人王雅琴指出，今年的散貨生存空間將遭遇擠壓，柑普市場(chǎng)主要是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)為主，正宗新會(huì)柑成為市場(chǎng)主流。
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“想象力”助產(chǎn)品? 延長(zhǎng)生命周期
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都說(shuō)打造產(chǎn)品是企業(yè)的工作，實(shí)則不然，其實(shí)這是企業(yè)和消費(fèi)者共同完成的。記得有人把做產(chǎn)品和買產(chǎn)品比作一場(chǎng)關(guān)于想象力與需求的較量。這話想來(lái)很有道理。
今天的時(shí)代早已從工業(yè)化生產(chǎn)晉級(jí)到個(gè)性化定制。隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷加速，不少曾經(jīng)名震一時(shí)的老品牌紛紛倒下，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于一款產(chǎn)品的需求早已不局限于“物美價(jià)廉”，而在消費(fèi)預(yù)期中賦予產(chǎn)品更多的情感期待，這里就包含了千萬(wàn)種的想象力。如果消費(fèi)者的想象力遠(yuǎn)超越了某品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的想象力，那結(jié)局就是產(chǎn)品被淘汰。畢竟消費(fèi)就是一筆“真誠(chéng)”的交易：任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品就賣座，不喜歡的就只能退出生產(chǎn)線。誰(shuí)讓消費(fèi)者是產(chǎn)品銷售背后唯一的推動(dòng)者呢。
現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品很容易成為曇花一現(xiàn)的階段性試驗(yàn)品，若要“延長(zhǎng)壽命”，下一步就要升級(jí)為經(jīng)典產(chǎn)品。那么，如何完成這質(zhì)的跨越？這就需要企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)新精神，抓住伴隨著消費(fèi)者想象力一同誕生的那個(gè)“癢點(diǎn)”。
以“柑柑好”品牌的小青柑產(chǎn)品為例，在2016年借著小青柑做出成績(jī)后，于2017年抓緊勢(shì)頭，以棒棒糖為造型又發(fā)起一輪新品攻擊。這個(gè)“棒棒糖”就是很多女性消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者想象力的癢點(diǎn)，可愛(ài)的外形包裝很容易激發(fā)大家的“少女心”和童年回憶，難怪青睞有加。
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基業(yè)常青，每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)和愿景
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對(duì)于任何一位經(jīng)營(yíng)著自家生意的管理者，除了希望產(chǎn)品在市場(chǎng)熱度不減，還特別盼望公司成為常青樹(shù)，力爭(zhēng)做成百年老牌。
美國(guó)營(yíng)銷大師諾亞·弗萊明在《常青：如何持久吸引客戶》一書講到一個(gè)大膽而又生動(dòng)的比喻：企業(yè)好比一棵樹(shù)，而客戶則是樹(shù)上的葉子，客戶的流失相當(dāng)于樹(shù)葉的掉落，想要讓企業(yè)這棵大樹(shù)常青，就要把營(yíng)銷重點(diǎn)放在留住客戶，獲得客戶忠誠(chéng)度上。具體采用什么手段呢？
書中否認(rèn)了常見(jiàn)的團(tuán)購(gòu)、秒殺等以壓低價(jià)格促銷活動(dòng)，繼而提出“3C原則”，即角色（Character）、社群（Community）和內(nèi)容（Content）。換言之，絕佳的內(nèi)容、良好的角色和優(yōu)秀的社群，這就是企業(yè)常青的秘方，而其背后昭示的是企業(yè)與客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)固關(guān)系。
從茶企角度看，“角色”（企業(yè)給自己品牌的定位）和“內(nèi)容”（所出售的茶產(chǎn)品，符合角色定位）大家依據(jù)自身情況而定，可“社群”這一點(diǎn)做得相對(duì)薄弱，甚至大部分企業(yè)都沒(méi)有它的存在?！吧缛骸边@個(gè)詞對(duì)于線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)是指企業(yè)展示品牌服務(wù)能力的板塊，是在有了產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景鋪墊后、真正可以營(yíng)造客戶歸屬感、建立客戶忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值最大化的重要點(diǎn)。
這可以用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”解釋。從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，大部分需求集中在該效應(yīng)的“頭”，即主流需求，如買茶葉或訂貨；部分個(gè)性化的、少量需求則平緩且持續(xù)地出現(xiàn)在“尾”，那就是開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)配合購(gòu)買之后的后續(xù)行為。
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尾部力量集合起來(lái)會(huì)形成比頭部力量更大的潛能，從而幫助企業(yè)拉長(zhǎng)產(chǎn)品的尾巴。
